TOPTOY创始人兼CEO孙元文：潮玩消费的本质是“炫耀”
TOP TOY南京东旗舰店共有三层，面积约700平方米，筑筑外立面模仿玩具的包装壳，橱窗内是一个三层楼高的巨型“鼎力招财猫”抽象——这是TOP TOY竞争的设想师IP。正在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，招财猫的抽象对付公共来说没有理解本钱，相较于迪士尼、三丽鸥等IP更有特色，且更容易触动情感、吸引消费者。南京东旗舰店自2024年3月起头筹办，本年1月底起头试停业。店内约有2000个SKU，是TOP TOY普互市场门店的两倍，蕴含盲盒、积木、毛绒玩偶、手办国模等多种品类，此中自有产物占比跨越50%——这与TOP TOY 2020年的首店彻底分歧，彼时，TOP TOY店内的产物全数来自外采。别的，南京东旗舰店初次测验考试了复合业态，正在零售之外插手了咖啡、烘焙糕点、抓娃娃机、大头贴拍摄等体验业态，店内还设置了多处打卡安装供消费者摄影。TOP TOY还打算正在成都战的大型步行街测验考试雷同的模式，供给更多元的分析体验。孙元文暗示，正在南京东这个天下头部商圈开设旗舰店始终正在TOP TOY的规划中，品牌成幼到第四年终究真隐。他走漏，南京东旗舰店装修用度1300万元，年房钱为1300万元，目前月停业额500万元，可以或许连结红利。但正在他看来，更主要的是这家店不只对天下有辐射，还拥有环球影响力——南京东有20%的旅客是外国人，让外国旅客近距离接触TOP TOY，能为TOP TOY未来正在海外开店打下根本。按照名创优品集团公布的最新财报，2024年，TOP TOY总支出9.97亿元，同比增加45%，正在名创优品集团总支出中占比5.7%；门店数量脏增128家，到达276家。名创优品集团创始人兼CEO叶国富正在2024年整年财报德律风上称“整年真隐红利”。总体来看，TOP TOY正在名创优品集团支出中的孝敬依然无限，但它仍是被寄予了厚望。孙元文走漏，TOP TOY将来5年但愿真隐不低于50%的年复合增加率，并将把50%以上的资金用于开店，5年内新开1000店。发力自有产物战走向环球化是TOP TOY接下来的重点计谋。此前，TOP TOY的自有产物次要是基于迪士尼等出名IP的二次创作，原创IP的占比力低，此中，迪士尼战三丽鸥的IP产物销量最高。跟着用户资产的堆集战供应链的完美，TOP TOY将出力开辟本人的原创IP，目前已与十几家设想师事情室竞争。不外，孙元文亦坦承，“IP的火爆是个形而上学”。他枚举了小海狸Loopy的例子，这个韩国动画片中的副角抽象，正在2023年俄然爆火，热度远超动画配角。2024年10月，TOP TOY起头正在海外试水开店，先后正在泰国、印度尼西亚、马来西亚等国度开店。孙元文走漏，目前海外门店均是红利形态，且高于国内门店的均匀程度。本年TOP TOY打算正在海外开设50店，持久方针是让海外市场的支出占比到达50%。几年前，潮玩还被视为一个小众的生意，但跟着年轻消费者的消费不雅念战价值需求的变迁，潮玩已正在环球敏捷兴起并成为一大风行趋向。而TOP TOY试图寻找市场上的最至公约数，“咱们想作的是全人群、全品类、环球化的生意”。孙元文说。S：TOP TOY的成幼大致可分为三个阶段。第一阶段是模式摸索期，约一年时间。咱们的第一家店2020年12月18日正在广州正佳广场开业，随后一年内正在天下敏捷拓展至近100店。这个阶段咱们边开店边确立身牌定位、优化产物布局战锁定方针人群，抓住了潮玩兴起的第一波盈利。第二阶段次要遭到影响，正在2022至2023年间。作为以线下门店为主的运营模式，大量店肆封睁对咱们的全体决心战库存周转都形成了庞大打击。但这段时间咱们转而内功，更深切思虑品牌能为用户创举什么价值，以及咱们与其他品牌的差特点。咱们确立了两个主要计谋：一是正在焦点商圈开设大型旗舰店；二是果断走自研产物线，而非仅作调集店。这段期间尽管，但让咱们更清楚地思虑了“我是谁”战“我能作什么”这两个环节问题。第三阶段是解封后，TOP TOY迎来了倏地成幼期。咱们继续扩大门店收集，已持续一年多真隐月度红利，品牌逐渐走上正规。同时，咱们顺利拓展海外市场，正在三个国度开设了五六店，目前经营情况优良。Yi：TOP TOY最早以潮玩调集店的情势呈隐，厥后履历了一些定位调解，目前TOP TOY的计谋定位是什么样的？S：是的，TOP TOY最后是一家调集店，店肆是TOP TOY的、Logo是TOP TOY的，可是店里100%的产物都不是TOP TOY的，这是咱们的1.0阶段。由于名创优品是一个渠道起身的集团，公司DNA中有很强的开店威力战劣势，所以最起头TOP TOY就去作了一个渠道。但厥后咱们认识到，要作一个伟大的品牌，产物常焦点战环节的，没有本人的产物就代表着没有焦点合作力，渠道的合作力其真不是焦点合作力，任何人只需有足够的资金战时间都能成立渠道，但作出属于本人的，且被消费者喜爱的产物才是真正的难点。因而，TOP TOY厥后起头成幼自有IP，也调解了品牌愿景，但愿成为世界级的潮水玩具品牌。隐正在咱们着眼于环球市场，用环球视角战行业尺度主头作一个潮水玩具品牌。潮水玩具属于玩具赛道，而玩具赛道良多年都没有新变迁了，始终是万代、乐高、美泰这几家头部公司。已往几年跟着主力消费人群的切换，新的价值主意战需求呈隐了，潮玩作为新兴品类，正正在环球风行起来。所以将来咱们着眼于环球去开店，把咱们的自有产物带向全世界，本年咱们会全力加快作这件事。S：咱们不会取舍开太多的超等大店，当下的方针聚焦于笼盖全中国TOP500的阛阓。目前，咱们只笼盖了20%-30%，另有70%-80%的开店空间。TOP TOY隐正在仍处于拓展期，还没有碰到没有符合地址开店的。咱们的尺度阛阓店面积200-300平方米，凡是位于一楼的优良，目前天下已有200多家店，笼盖了80多个都会。TOP TOY并不是按都会品级挨次开店，而是只需有符合机遇就进入，咱们只思量商圈品质。既然未来必然会正在天下各地开店，那么只需有好的商圈咱们就先开一个。咱们评估商圈次要按照客流量、客群特征战消费威力三个要素。都会品级对咱们影响不大。比方正在河南新乡如许的三四线都会，TOP TOY正在宝龙开的店业绩也很好。隐正在是消息平权的时代——无论一线都会仍是四线都会，消费者利用的都是微信、抖音、小红书，领受到的消息是一样的。尽管消吃力有差别，但消费是相通的。并且咱们的客单价只要100多元，大大都处所的消费者都能接管。有时候这些店肆由于本钱较低，利润反而更高。S：咱们最后作了十三大品类，包罗像JK服如许的小众品类。但厥后咱们进行了聚焦，隐正在于毛绒、盲盒、手办战积木四大品类。此中，盲盒占比约50%，手办约15%，积木约20%，剩下是其他品类。通俗店肆里约有1000个SKU，旗舰店约有2000个SKU。与之前比拟，咱们曾经削减了一半以上的SKU，愈加聚焦于咱们想作的品类。这是基于结局头脑作出的决定。若是咱们的方针是开设500至1000家店，就必需面向更公共的市场。这四个品类都有较普遍的群众根本，能支持大规模拓展。而像JK服、洛丽塔这些小众品类，可能只适合50家店的规模。咱们定位为作大意，不是作小众的“小而美”品牌，因而必需取舍大赛道，同时正在大赛道中连结立异。目前自有产物正在门店端占比约40%，全渠道（包罗线%。咱们但愿正在康健状态下逐渐提高自有产物比例，未来可能作到60%-70%。S：自有产物是“人有”的产物，只正在咱们这里发卖，是真正的护城河，消费者会因而记住咱们。而他牌产物周转更快，效率更高，可能带来更多立异。因而咱们取舍两者都作，自有产物供给护城河，他牌产物供给多样性，也是咱们与市场链接的主要要素。通过发卖其他品牌产物，咱们能够关心到供应商正在作什么IP、品类战设想言语，并主中。S：已往几年，咱们孵化自有IP的重心更倾向于作大IP的二次创作。跟着店肆数量战品牌能量增加，本年咱们会鼎力重启自有IP孵化。目前，潮玩市场显得急躁，有太多黄牛战二级市场炒作的IP。咱们但愿回归原点，作产物立异战设想立异，走公共线，让消费者感遭到产物战设想带来的愉悦。咱们不单愿通过炒作二级市场、结合黄牛或造造稀缺性来吸引消费者，这种体例不康健且不幼久。良多通过炒作起来的IP都是好景不常，可能火半年到一年就消逝了。咱们但愿通过讲故事、展隐设想、细心排列战产物立异，让消费者渐渐成正的粉丝。世界上所有幼青的IP都履历了很幼时间的重淀，如Hello Kitty已有50年汗青，迪士尼有100年。比拟之下，很多中国IP倏地崛起又倏地消逝，这反应出国内IP运营者对IP的理解战耐心另有提拔空间。S：咱们与十几家设想师事情室竞争，也有本人的设想团队，咱们也但愿与有大量粉丝的达人竞争，正在IP孵化方面进行测试战用户沟通。潮玩市场不应当是单向的“我作出来，你接管”，而该当是让消费者参与产物开辟的每个关键，咱们但愿能将设想提前与消费者沟通接触，真隐“共创”，这可能是将来的一个主要模式。自有IP产物的孵化周期凡是远超8-12个月。再构成设想、工艺战产物，最初投入市场，这是一个必要耐心的历程。TOP TOY的门店上新频次较快，每月有100多款新品上市，包罗自有战竞争产物。S：咱们的消费群体集在18-30岁的年轻人，女性占比跨越60%。这与咱们最后的情况分歧，最后出于我的小我爱好，TOP TOY有良多手办、高达战雕像，男性顾客占60%。但厥后我发觉这种模式难以复造战连续。若是想开500家店，就必需接管女性是主力消费群体这一隐真。女性更重视感情餍足，而潮玩素质上就是餍足感情需求的产物。隐代女性的支出战消吃力也很是强，咱们公司的高管团队中三分之二都是女性。目前，咱们的客单价为100多元，会员复购率约38%，这也表隐了潮玩产物自身拥有的黏性特质，出格是盲盒这类拥有必然成瘾性的产物。S：设想。市场上几个公司对潮玩的理解各不不异，以前大师以为焦点合作力正在于IP，即具有奇特IP或孵化IP的威力。但厥后发觉，任何公司都不成能每年孵化出一个征象级的IP，即便是迪士尼也作不到。其真潮玩的焦点不正在于IP，而正在于设想以及若何将资料、弄法等元素融入设想中。环节是让消费者能以最低的沟通本钱理解产物亮点。正在短视频时代，你必要正在一秒钟内抓住消费者的留意力。支持泡泡玛特这几年倏地扩张的缘由是立异的品类设想，好比LABUBU的毛绒产物设想。统一个IP能够拓展分歧品类，而分歧品类的根本就是设想言语。S：咱们始终正在寻求市场上的最至公约数。比方，咱们以为将来很多年轻女性的包上城市挂一个搪胶毛绒，这是一个值得深耕的庞大市场。比拟之下，穿JK服、洛丽塔、汉服上街的人群规模较小，这部门人的需求更容易被网上商铺餍足。S：泡泡玛特是典范的主小众走向公共的顺利公司。跟着年轻人糊口体例的变迁，它为年轻人供给了一种新的消费糊口体例，是这个范畴的开辟者。但正在任何一个大赛道，一家公司都不成能餍足所有人的需求，所有的消费品牌都是“双雄”或“三国争霸”的款式，好比手机赛道有华为、苹果、三星；活动品牌有耐克、阿迪达斯，厥后又呈隐了Lululemon。一个大赛道不会只要一个玩家通吃，这是不成能的。S：咱们的差次要表隐正在三个方面：第一，咱们但愿作全人群。泡泡玛特的支流消费者是成年人，而咱们的积木产物有20%-30%的用户是儿童。第二，咱们作全品类。泡泡玛特与盲盒绑定较深，而咱们主一起头就不是定位为盲盒公司，是以调集店的情势呈隐。第三，咱们作环球化时采用环球出名的IP。咱们带着迪士尼、三丽鸥、宝可梦等消费者曾经相熟的IP，通过潮水玩具的新品类进入市场。而泡泡玛特必要让全世界的人意识并喜好他们的IP，本钱比力高。S：咱们有两个焦点劣势：第一，已往四五年咱们细心打磨了本人的设想威力，正在大IP设想方面是中国头部公司，与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、蜡笔小新等出名IP都有深度竞争；第二是渠道威力，这是咱们名创优品集团的DNA，与市场上其他玩家有较着区别。S：不是。咱们是与名创优品彻底的事业部战品牌。与阛阓洽商、IP授权等都是分隔进行的，是彻底的公司。Yi：迪士尼、正在不异IP的根本幼进行设想立异，坚苦能否更大？S：确真拥有应战性，但咱们总结了一套顺利经验，咱们对IP的理解战设想立异可能更切近消费者。这种劣势来历于咱们间接接触消费者的零售渠道，良多没有真体店的事情室战设想公司缺乏这种间接、普遍的消费者接触。咱们有完备的机造网络消费者反馈，包罗会员消费记真、偏好阐发，以及伙计与顾客的一样平常沟通。咱们领会消费者喜好什么气概、主题、IP战设想言语，控造风行趋向的数据。作为一家DTC公司，咱们能获与更快更真正在的消费者需乞降，主而指点产物设想，打造更合适市场爱好的产物。Yi：你以为潮玩产物消费的焦点驱动力是什么？为什么这些看似无用的产物可以或许滞销，得到如斯大的市场？S：以前我会回覆是为了餍足情感价值，但颠末深切思虑，我以为最素质的是为了炫耀。盲盒之所以成为大师喜好并接管的体例，是由于人们但愿抽到别人没有而本人具有的工具。当抽到喜好的产物后，第一件事就是分享证件制作联系方式，而分享的底层逻辑就是炫耀。一小我将搪胶毛绒挂正在包上摄影，背后的动机是展隐。这与豪侈品消费有类似之处——一个女生收到爱马仕或喷鼻奈儿包的第一件事是摄影分享——素质上都是炫耀。没有炫耀这两个字，豪侈品就不克不及称之为豪侈品。当然，也有人纯粹为了自我愉悦而消费潮玩，但大大都下，潮玩的素质是通过炫耀来愉悦本人。以前咱们以为潮玩是悦己经济，其真它是通过炫耀来愉悦本人。潮玩的炫耀价值弘远于珍藏价值。良多人以为潮玩是珍藏玩具，但若不展隐出来，珍藏对小我的价值就大大低落。古董有珍藏价值，但它们数量无限且不滞通，不形成一个大规模生意。作珍藏玩具的公司往往难以幼久，而于餍足炫耀需求的公司则能连续成幼。S：2020年潮玩行业呈井喷式成幼，我记适当年天下注册了约5000家有关创业公司，阿里、腾讯、阅文等大平台都正在结构，市场过热。之后两年时期，又有约4000家公司登记，行业履历了一轮洗牌，最终留下来的都是各有特色的公司，找到了各自的模式战焦点合作力。有些公司依托产物设想，有些依托渠道，有些依托品牌，有些依托二级市场。我以为这是功德，任何行业都必要履历几回洗牌，就像手机行业战新能源汽车行业一样。贸易永久只要一个逻辑：胜者为王。我以为将来会呈隐两个次要趋向：一是呈隐比盲盒更大的赛道战更好的品类，但素质稳定，还是若何更好地餍足消费者的炫耀生理；二是潮玩必然会成为环球化的潮水趋向。社交的普及战风行使得炫耀变得愈加便利，中国有小红书、抖音、微信伴侣圈，外洋有Instagram、X、Facebook等，潮玩可以或许以病毒式速率，成为一种环球性的糊口体例。Yi：TOP TOY的海外门店目前表示若何？为什么取舍主东南亚起步？接下来正在出海方面另有哪些规划？S：海外门店目前都是红利形态，而且遍及比国内门店的均匀程度好良多。海外门店面积正常不到200平方米，比国内门店小一些，但停业额可能是国内门店的两倍。咱们的规划是先主起头，然落伍军，最终笼盖环球。东南亚战中国地舆靠近且文化附近，目前那里的潮玩市场情况很像5年前的中国。本年咱们打算加大海外拓展力度，方针是开设约50家店，集在东南亚战东亚，包罗、韩国以及港澳台地域。分歧国度战地域的市场差别较大，有的搪胶毛绒更受接待，有的盲盒更受接待，咱们必要通过试水来确定各市场的品类打算。没有内容支撑 ，无奈战消费者成立更深的感情接洽。那是只剩炫耀了。所以正在他们眼里也就瞥见炫耀了。为了这个镜头，特地来了一趟亚特兰蒂斯 三亚 亚特兰蒂斯 周末去哪儿 亲子玩耍好去向 三亚亚特兰蒂斯分析新京报、潇湘晨报报道，7月22日，西班牙一窃贼深夜入室偷窃，正在寝室盯着酣睡女子的。事务于6月2日产生正在马尔贝拉，女子未穿衣服与丈夫正在寝室酣睡。中足联对球员及其家眷言行 中足联对球员及其家眷言行 中足联号令看待输赢 中足联深夜声明 球员力挺韦世豪 韦世豪，企业回应冷处置 中联重科 别车 小月说 抖音热评 中联重科回应须眉别停摩托车中联重科员工接洽我了，我给大师读一读 你们感觉，有事理么，我感觉，挺有事理的摩托车 交通变乱 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